2021年“十四五”开局之年，也是乡村振兴升级的元年，随着乡村振兴有关政策的不断推进，乡村振兴战略日渐明晰，各项配套政策逐步细化，“农业、农村、农民”有关问题逐步得到解决，旅游业在其中发挥着巨大的作用，既带动了乡村发展，又带活了疫情下的旅游。中国旅游研究院和巨量引擎城市研究院聚焦乡村振兴，联合发布《文化赋能旅游，旅游振兴乡村-域见中国·2021年文旅行业专题报告》。
报告指出，随着乡村振兴国家战略的层层推进，乡村游市场向好发展，乡村度假正成为城市居民重要的休闲度假方式。2021年1-5月，乡村游客规模累计达到86653.7万人次，较2020年同比增长55.5%。乡村领域的吃、住、游、购、娱环节供给创新与需求拉动一同推动乡村文化和旅游市场发展。乡村主题得到普遍关注，“美丽乡村”等成为抖音热门讨论内容。抖音积极发力文化、旅游、人才等领域助力乡村振兴。
随着乡村振兴有关政策的不断推进，乡村振兴战略日渐明晰，各项配套政策逐步细化，“农业、农村、农民”有关问题逐步得到解决，使得乡村文化、非遗资源、古村落文化、原生态好物等乡村游天然的、专属的IP能出现在大众视野，并以其得天独厚的条件，促成文化赋能旅游、旅游振兴乡村的良性互助关系。
国家战略指引下，国内各地依托政策扶持、企业跟进和资本投入积极开发乡村旅游市场。2021上半年，国内大环境趋于好转，国内乡村游市场也呈现稳步复苏态势，2021年1-5月，乡村游客规模累计达到86653.7万人次，较2020年同比增长55.5%。旅业整体进入景气通道，行业普遍看好乡村文化和旅游发展。
另外乡村游的发展不止局限于旅游，通过政企联动，帮助农民完成抖音品牌号、抖音小店的开通，为优质农品搭建“短视频＋直播＋电商”三位一体的产销直链营业销售平台，更配有专业的培训和指导服务，这一系列完善的配套措施，打破了原来农产品有产物没销路的困境，不仅为农民增收，还让乡村发展有更多的可能，获得文旅行业的广泛认可。
很多企业对于加大短视频推广投入的意愿较高，多数选择通过抖音平台来触达用户，让更多用户种草，已成为已乡村文旅企业与品牌最重要的途径之一。据中旅院2021上半年乡村企业调研数据可得出，近半的企业都愿意大力投入短视频推广，全媒体环境下只有主动出击才不会被市场淘汰。
疫情防控常态化下，乡村度假因为活动区域相对开阔、人流密度相比来说较低，正在成为城市居民重要的休闲度假方式。尤其是在中长距离旅游受限的情况下，乡村度假更是成为短距离休闲度假的重要选择。2021年国内乡村游需求旺盛，出游规模呈快速增长态势，从省城角度看，广东、河南乡村出游规模超过70000万人次，其次以山东、四川、河北，出游规模在5000-6000万人次，云南、辽宁、陕西、广西、贵州乡村游游客均超过3000万人次。
显然，城郊20-150公里成为乡村游的黄金发展地带，省域乡村游客源以省内为主，多数地级市的乡村游发展也以本市游客为主导，据中国旅游研究院和巨量引擎城市研究院联合开展的2021上半年乡村文化和旅游市场专项调研结果为，2021上半年48.0%的受访者进行了外出旅游，其中选择乡村游的游客占比达到74.5%。从出游范围看，本市周边乡村出游占比48%，省内乡村游占比40%，跨省乡村游占12%。
据中旅院调研多个方面数据显示，人们乡村游的核心诉求更多的还是放松身心，且不再单一追求欣赏田园风光，对社交、特色文化、特色景观、特色美食、新奇的体验等也有一定的需求。乡村有不一样于城市的特性，又因城市客源的流入，乡村游需求不断发生明显的变化，让乡村游既可以看得见山水和乡愁，又能保持现代生活品质。
常态化防控形势某些特定的程度上改变了城镇和乡村居民的集聚形势，但人民对美食的需求依然旺盛，美食旅游已然成为惯常的生活方式。
专项调研多个方面数据显示，游客的餐饮消费意愿更高，乡村消费意愿更高，乡村消费占比在40%，60%区间范围的受访者达到32.21%，高于其他消费业态。所以，着力提升乡村餐饮，已成为释放旅游消费需求、培育乡村旅游新型业态的现实路径。此外，安全卫生的场所、就近选择、亲友或网红推荐构成了游客对餐饮选择的主要依据。
游客对于乡村民宿的软硬件都有了更高的期待，高品质民宿消费需求持续不断的增加。原来对乡村民宿的印象大多是简陋、设备不全或者是供不应求，但随着乡村游的发展，这样一些问题逐步被解决，安全卫生、环境优越、有文化氛围和独特创意的民宿慢慢的变多。据专项调研显示，人们出游的住宿花费比也有所改善。
乡村游基于客源地思维下的需求引领，乡村民宿通过文化理念输入、创意设计、社区社群营造、消费场景拓展等方式，构建主客共享的现代化乡村休闲美好空间。多元化的休闲消费场景，是维持乡村旅游运营的重要渠道。目前，众多民宿通过发展美术馆、儿童乐园、培训学校等，最大限度挖掘既有客流的消费价值。
游客对乡村的期待不再局限于自然风光、民间传统文化、乡土风情、古村落遗产等成为休闲消费的重要选项。一方面，游客关注与乡村有关的文化符号、历史变迁、生活方式等，以乡村特色文化为核心的产品非常关注；另一方面，不断涌入的城市游客，将自身的娱乐、休闲消费理念带入农村，乡村的文化空间也在发生改变。
对标游客一直在升级的体验需求，聚焦文化休闲、家庭亲子等产品和服务创新不断涌现。专项调研显示，乡村休闲内容以文化体验（54.8%）、亲子互助（21.1%）、体育健身（15.5%）内容为主。同时，乡村游文娱的花费也随之不断的提高，多个方面数据显示，在乡村游中文娱花费占比超过五成的用户超过了80%。
随着乡村旅游和电子商务平台的加快速度进行发展，乡村购物不断升温，乡村特色产品备受青睐。游客在体验乡村风情的同时购买特色农产品，让乡村购物消费更加生活化，通过感悟乡村人文历史，对非遗等文化产品的消费热情持续不断的增加，促进了乡村文化的传承推广。专项调研多个方面数据显示，从购物内容上看，乡村土特产55.4%非遗及文创产品36.2%为主要内容。从消费占比来看，四成以上受访者购物消费占总花费的比重超过20%。
夜经济加快速度进行发展，夜间出游从城市向乡村扩散，已成为乡村旅游的重要场景。如游乐、演艺等众多细分场景也得到不断的丰富，乡村夜游为乡村振兴发挥积极贡献，专项调研多个方面数据显示，2021上半年，81.8%的受访者体验过乡村夜游。从场景来看，夜间游乐最受青睐，超过六成的受访者游乐项目是其主要夜游场景，另外，夜景、演艺等为代表的场景亦受欢迎。从时间分布来看，七成游客乡村夜间体验时长为2-4小时。
企业侧方面，根据2021上半年乡村游企业专项调研多个方面数据显示，65.4%的受访企业看好乡村经济发展，27.3%的受访企业表示比较看好。在行业普遍看好夜间市场的背景下，未来夜间场景创新需要持续的文化引领和科技支持。
抖音在文化振兴、旅游振兴、产业振兴、人才振兴、生态振兴等方面都有突出成效，为助力“乡村振兴”领域提供良好基础。“乡村”相关视频在抖音受到大家的喜爱，其中，2021上半年“乡村”相关线多亿的播放量。“乡村振兴”也受到大家的关注，相关视频播放量达到22.4亿。抖音已成为文旅传播、营销的重要渠道，人们在抖音积极创作“乡村”相关联的内容，不仅为当地的农特产找到了出路，让各种好景好物通过抖音进入人们的视野，吸引游客前来游玩。
城市项目越来越难做，人们对城市更多的印象都是高楼大厦和枯燥无味的生活，又受后疫情时代的影响，慢慢的变多的人开始向往农村的生活，普通的农家乐已不足以满足市场需求，在政府政策导向和人们需求的作用下，乡村游备受热捧，并成为国家旅游业改革创新的重点。
