从改革开放前的事业属性到改革开放后的垄断国企，从服务入境游客的“民间大使”到服务大众旅游者的普通劳动者，从劳动密集型到知识密集型再到数字化生存，传统旅行社在短短四十年中经历了数次转型，但是每次转型都并不彻底。新冠肺炎疫情让历次转型遗留的问题得以集中释放，导致全行业陷入“后退缺市场，前行无方向”的两难之境。传统旅行社业务如何适配散客化时代的品质诉求？去中介化趋势下如何重构旅行社的价值体系？旅行社如何在数字化时代生存？
从以团队为核心的旅行社业务走向广义的旅行服务领域，是大众旅游时代的必然要求，也是旅行社演化的必然趋势。从外事接待转轨而来的旅游业，在改革开放后的前20年成就了服务入境游客的旅行社、星级酒店、A 级景区等典型旅游市场主体。那个时代的旅行社虽有企业之名，但正如日本管理学者小宫隆太郞所说“并不是真正的企业”，因为它们面对的是既定的需求，而非基于自身商业能力去发现并满足的需求。从1999 年国庆节假期开始，我国稳步进入以国民消费为主体的大众旅游时代，特别是2001 年加入世界贸易组织（WTO）以后，从消费市场到要素市场，旅行社全方面进入市场之间的竞争新阶段。旅行社既要与市场拼杀出来的民营旅行社展开标准化的产品竞争和同质化的商业模式竞争，又要与线上旅游代理商（OTA: Online Travel Agent）进行资本、技术和现代商业逻辑的竞争。绝大多数时候，对于绝大多数旅行社而言，都是力不从心的。随着OTA 主导的行业新秩序的确立，传统旅行社经历了迷茫的二十年，现在看来，也是失去的二十年。相对于民营旅行社，国有旅行社市场化转型和主体性建设更加不彻底。
罗马不是一天建成的，也不是一天倒塌的。直至疫情发生前，传统旅行社的状况如同“温水煮青蛙”，虽然在一直增长的旅游市场中能分到的蛋糕越来越小，但始终还是有的，只是业务增量越来越小，利润越来越薄。对于大量小微企业而言，聚焦到某个细分市场还是有空间的，而被并入中央和地方旅游集团的大型国有旅行社，更多是作为其他主营业务的流量入口而非战略单位而被保留。疫情的到来将温水瞬时烧成了沸水，市场停摆成为摧毁行业信心的最后一根稻草，断了后路也断了幻想。
事实上，每一轮冲击和市场变化都不是对旅行社的单独考验。在需求碎片化、供给分散化的当下，去传统格局的中心化同样发生在众多领域。在旅行服务领域体现为去旅行社化，旅行社不再占据行业C位，涌现的是多类型旅行服务商；在住宿领域体现为去星级酒店化，以民宿为代表的非标住宿业态蒸蒸日上；在目的地游玩板块体现为去景区化，很多游客不再只打卡高A 级景区，而广泛进入目的地生活空间。
如同冲浪者无法以一种姿态永立潮头，任何企业幻想以一成不变的模式和产品稳居行业C位都是不切实际的。如今，行业的龙头OTA正面临着被美团、小红书、抖音、快手、B 站等为人熟知的和那些层出不穷、不为人熟知的新平台和新App 的分流与竞争。四十多年的行业发展史一再告诉我们：战略颠覆级别的竞争对手往往来自行业之外。如同OTA 从不觉得自身是旅行社一样，这种颠覆与冲击往往来自不同的空间和逻辑维度。当竞争没有了边界，对公司而言，唯一的靶向和圆心就是市场需求。只有以需求为核心，才能够免于任何学术定义、产品形式、商业模式、组织方式、产业边界的束缚，真正成为为游客出行服务的旅行服务商。
打开了旅行服务的商业思维，一个由都市休闲、乡村旅游、商务旅行、亲子、研学、自驾组成的市场大舞台就拉开了时代的帷幕。只有确立了为旅游和旅行者服务的立足点，旅行社才有机会打破团队游和观光游的真空罩，进入国民经济与社会持续健康发展的主战场，进入人民群众的小康社会旅游梦。那些曾经被忽略的身边的美好风景，那些认为利润太薄而不愿去介入的周边游、学校春秋游、乡村旅游，那些曾经不受旅行社偏爱的、对服务要求高而又不具备直接消费能力的老人和儿童群体，那些在几年前还没办法想象的自驾游、房车游、小包团，还有政府的公务旅行和企业的商务旅行市场，如今在不经意间都成长为一个又一个生机勃勃的细分市场。在每一个被旅行社忽略和曾经不愿进入的领域，都有更具活力的市场主体在默默培育、耕耘、收获。当旅游与休闲的边界不再有，当出行游玩从远程低频转向短程高频，当城市完成了对乡村旅游消费的虹吸过程开始外溢，当旅游与旅行撑起共同的市场空间，旅游旅行需求始终沿着广度和深度两个方向同时奔涌。在此进程中，新的需求不断涌现，新的市场不断形成。旅行社除了投身其中，无另外的路可选，要么同行，要么淘汰。在真正的旅行服务需求面前，旅行社与别的市场主体站在了一条平等的起跑线上。
一旦建立旅行服务的商业思维，承载民族复兴和人民幸福的美好生活都会成为行业发展的全新动能和资源空间。只有确立了旅游旅行服务的立足点，旅行社才能够从狭隘的资源观中跳脱出来，走向美好的生活世界，豁然开朗。过去，资源与需求离得很远，甚至很少对话，中间隔着一段又一段的业务流程；今天，我们要让资源与需求保持最短的距离，创新性地组合分散化的供给来满足碎片化的需求。过去的思维是从供给到市场，竞争方式是包机包船、切房、切票，能切到什么资源就组合什么产品，就卖什么产品，市场接不接受是销售部门的责任。现在要做的是以需求为导向，游客要说明服务，我们便提供什么服务。为了提供这样的服务，需要什么样的资源，便去寻找什么样的资源。
终有一天，旅行社会明白真正需要做的不是盯着冰冷的资源，而是全情地投入到国民旅游生活中去感受和同行。只要我们真正理解市场，真正与游客在一起，好的产品会自然涌现。
需求是一切商业的原点。疫情下被压抑的旅游与休闲需求，如同峭壁上的植物，环境艰难却顽强生长，缺少阳光却抓住各种缝隙向外释放。疫情将旅行服务商重新拉回了需求原点，并向其发出新的拷问：当再次回到起点，需求是否还是原来的模样？我们拥有了感知敏锐、行动迅速的需求捕捉机制吗？我们真正激发每位员工的活力了吗？我们磨练出来积极不抱怨、创新不退后的团队了吗？我们拥有敏捷回应需求、高效研发产品、全面赋能员工的活力组织了吗？为什么有的旅行服务商一直歇业抱怨，而有的则在危机中寻到新机，于困境中逆势飞扬？疫情常态化的背景下，我们是向困难屈服，完全寄希望于外力纾困，还是主动调结构、炼内功，建立应对各种危机的信心和实力？中国旅游研究院发布了《中国旅行服务业发展报告2021》，以“向内而生”为主题，分别从“内需”“内生”和“内外兼济”三个方面分享了对以上问题的主要观点。
对于追求个性化和多样性的市场需求来说，产品的呈现方式和形式变得前所未有的重要。颜值效应开始显现，慢慢的变多的旅行服务商开始搭建自身的专业内容运营团队，并将其培育成市场竞争力的重要维度。游客不仅需要好的产品内容，还需要有创新的产品呈现方式。而对于内容和形式的创新，则不仅体现在旅游的核心体验要素中，还体现在食、住、行等支撑性要素的呈现方式，以及旅游服务产品信息传递的方式等各个方面。
想把自己拍得美美的，希望见到的、体验到的都是有文化差异性的，审美需求和文化需求已然被深度激发，并不断倒逼旅行服务商和从业人员提升自身发现和创造美、挖掘和传播文化资源的能力。为了追索游客需求的变化，旅游供应商不停地改进革新产品内容和表达方式，一步步丰富着“游”的立体形象和深刻内涵。在这一方面，具有市场敏锐度的专业性公司或者是某些主题性的小而美企业表现十分突出。以科技赋能目的地起家的路书云，在疫情期间将自己的重心转向了“内容赋能目的地”，和各地方政府合作，创新产品的内容，深挖产品文化元素，为特定市场的需求提供适合其内心需要和消费习惯的产品。比如，将莫干山民宿旅游的产业链条不断延长，针对亲子市场开发的“自然稻礼”，给亲子家庭提供了学习和体验亲情的机会。同是与莫干山合作，针对当前剧本杀大热的情况，结合年轻人对游戏的热爱，开发了超大型沉浸式实景游戏——莫干山往事剧游，受到年轻游客的广泛欢迎。而针对音乐狂热粉，路书云则在莫干山优美的自然环境里，开发奇幻嘉年华的音乐狂欢节。同样的一个目的地，在旅游企业创意的深度加持下，结合不同的时尚要素，为细分市场提供了符合他们心理诉求和接受方式的产品。在成就旅游者一次次非凡体验的同时，也为疫情下的旅游服务企业找到了生存和盈利的路径。类似的产品展示形式和内容呈现方式的深化还有很多。比如，Bikego 的博物馆大咖说，大胆引入各领域的“大咖讲师”，将原本静态的文物陈展，通过具有深厚知识积累的专业技术人员娓娓讲述，变成了一次次思想和文化的盛宴。旅游企业在各自擅长的领域内，用深挖文化内容的方式，打造目的地旅游IP，创新的形式和内容为不断演进的旅游需求提供了更多可以匹配的场景, 适应并不断引导着他们的需求变化。
一张构图精美的海报、一句直击人心的文案都可能在不经意间给游客成功种草。一段段真实且具美感的视频正在打开产品同质化、信息不透明的黑箱，让各家的特色凸显出来。而一场场别开生面的直播，其价值不能只用漏斗转化率和核销率来评价，而是一种集流量吸引、产品展示、社群运营、在线客服、促销拉新等多种功能于一身的营销运营模式的尝试与探索。基于此的社会化内容营销在促动旅游者旅游动机生成和旅为决策方面发挥着更重要的作用。传统的旅行社、OTA 以及利用自身资源优势深度介入旅游服务领域的非垂类主体，在内容营销上下足功夫，在对接游客新的旅游信息接收途径上各显身手。春秋旅行社以64 条永不拓宽的马路为依托开发的城市微游产品，统一定价49 元，通过旅游服务人员深度讲解，在向人群传播上海地方文化的同时，用微游产品宣传了春秋的服务品质，是以产品做营销的行业典范。户外达人、美食博主等利用自身的专业性与影响力，注册旅游企业，带领一众同类兴趣爱好者进行深度体验，是以个人影响力乃至个人IP（知识产权）做内容影响。马蜂窝启动旅游金牌主播和银牌主播的评定，鼓励并激励旅游达人、目的地政府以及平台商家，发挥经验优势和专业优势，生产出更多、更着迷的内容，不断夯实自己在在线旅游社区中的影响力，通过专家生成内容（PGC），引领出游风尚。各在线旅游服务商的旅游评论板块，也采用各种方式激励用户自生成内容（UGC）的生产，培育平台KOL（关键意见领袖）和COL（文化意见领袖），既注意网络大V 的影响力，也全面发动所有用户群，将每一个用户视为一个内容营销的接口，颠覆传统大众营销中信息单向沟通的方式，而是主动生成内容，吸引新一代花钱的那群人的注意。携程BOSS 直播引起较高关注度。携程将董事局主席梁建章的个人IP 与高星级酒店深度捆绑，开启了携程的“BOSS 直播”。创新的服化道让携程直播团队成功破圈。作为旅业复苏的灵魂人物，携程董事局主席梁建章将其IP 价值展现得淋漓尽致。从唐伯虎到秦始皇，从苗王、孔子到海王，20场“BOSS 直播”，其造型场场不重样。以“BOSS 直播”为核心，联合“周末探店”直播、“境外本地”直播等的40 余场直播与高星酒店深度捆绑，历时4个月零6天，交出了累计成交总额（GMV）人民币破11 亿元、产品核销率近5成、为千家高星酒店带货超百万间夜的成绩单。
主题化产品的盛行，使私域流量的运营成为炙手可热的经营销售的方式，也对旅游服务提供商提出了新的挑战。传统的旅游经营销售的方式，如设立旅游服务网点，依靠经销商层层分销的方式逐步受到各种社会化营销媒体，以及内容营业销售平台的挑战。对于旅游服务的提供者来说，维护并扩大其私域客户群，定点定向地传递旅游信息，并且在主题社区中利用个人的人格魅力、在产品生产和销售中重视内容和口碑营销，成为考验其新时代运营能力的更重要的指标。
游客对旅游服务产品呈现方式的更加高的要求，不仅体现在旅游的高峰游览体验中，还贯穿在食、住、行、游、购、娱等支撑性的旅游体验中。二老资源（老天爷和老祖宗留下来的资源）不再能通吃天下，加入个性化创意的旅游服务产品更抓人心。民宿由旅游住宿元素上升为旅游体验核心元素，“宅酒店”的度假模式日益盛行。围绕着民宿+ 景点，各旅游目的地，尤其是乡村类的旅游目的地，吸引了大量游客的关注。艺鼎动力在餐饮文创上持续发力，将旅游体验支撑性构成的“吃”元素，逐步打造成能独立吸引游客的“核心”体验要素。同时，对餐饮文创产品的消费还打破了线下场景限制，线上门店的经营大幅扩展了其餐饮文创品牌的影响力。在交通方面，传统的客源地集散模式更多被目的地集散所替代。一是由于包机的进入壁垒较高但经营利润却不断下降，二是服务商将更多的精力放在了目的地的产品研制和展示的核心环节。同时，也从供给侧面证实了基于兴趣的集聚正在慢慢地超越基于地理位置的客群集聚，成为新的需要被广泛关注的供给逻辑。
作为文化和旅游部直属的专业研究机构，中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）以“促进中国文化和旅游融合发展和国际交流的政府智库、业界智囊、理论高地”为建设宗旨，主要承担旅游业政策和理论研究、文化和旅游融合发展研究以及文化、旅游的统计和数据分析职责。
