新冠肺炎疫情对旅游业供需两端均带来深刻影响，本地化、品质化、个性化已成为游客需求的重要关键词。在此背景下，高质量的旅游服务供给不仅是文化和旅游企业应对疫情影响的有效途径，也是促进旅游消费升级、满足人民群众多层次旅游消费需求的有效举措。
文化和旅游部近期发布的《关于加强旅游服务的品质监管 提升旅游服务的品质的指导意见》（简称《意见》）指出，旅游服务的品质是旅游业作为现代服务业的内在属性，是衡量行业发展水平的重要指标。本版从景区、目的地、酒店、OTA等领域寻找代表新潮流、新趋势、新模式的文旅服务精品，并约请专家就丰富高质量旅游服务供给的探索和意义进行解答，以资借鉴。
《意见》指出，做强做优做大骨干旅游企业，稳步推进规模化、品牌化、网络化经营，培育一批大型旅游集团和有国际影响力的旅游企业，建设一批富有文化渊源的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区。在各类旅游目的地创建中，提高旅游服务的品质要求，树立一批优质旅游服务品牌，打造中国旅游服务品牌新形象。
作为大型文化旅游集团，华侨城旗下拥有丰富的文旅资源，涵盖主题公园、自然名胜、特色小镇、主题酒店、艺术场馆等10余类核心业态。
华侨城文化旅游节是华侨城集团倾力打造的大型文化旅游节庆，由华侨城旗下遍布全国的100余家文旅企业一同参与举办，在每年夏秋两季为全国游客带来丰富多彩的旅游活动和产品。自2018年举办以来，华侨城文化旅游节已累计推出超1500场高品质主题活动、3000多项惠民文化旅游服务产品，用实际行动践行“为中国，造欢乐”的使命。在2020年疫情冲击背景下，文化旅游节率先引领旅游市场复苏，提振市场信心，激发市场消费活力。经过4年的尝试和探索，华侨城形成了一套系统化的节庆活动体系，为大型旅游公司集团打造节庆活动摸索出了一条可行的道路。
新时代的大众旅游，既要保证高质量、多元化产品的供给，也要保障旅游的大众性、普惠性。华侨城集团旅游研究院院长张树民介绍，4年来，文化旅游节充分的利用旗下百余家企业的优质资源，推出各类活动产品及优惠套餐，以超值折扣回馈市场，投入专项资金用于优惠补贴，节庆优惠力度逐年递增，优惠范围持续扩大，累计惠及游客超2亿人次。
除了日常优惠之外，文化旅游节也针对特定人群量身定制优惠策略。2020华侨城文化旅游节开展感恩礼敬行动，为在战“疫”期间辛勤付出的医护工作者、军人、人民警察、消防员、防疫志愿者等抗疫主力人群提供专属礼遇。2021年，在华侨城开展“我为群众办实事”、推进“四惠”专项行动之“优质服务惠游客”的部署下，旗下各旅游企业在节庆举办期间，为特定人群定制体验活动和优惠福利。
在张树民看来，欢乐是华侨城文化旅游节的核心关键词。4年来，每届文化旅游节都重点突出欢乐元素，为更好地满足旅游者多样化需求，文化旅游节在活动内容上也不断细分和聚焦。以2021华侨城文化旅游节为例，在前三届的经验积累上，逐步优化了节庆架构和组织实施策略，推出“城市度假、电音狂欢、康养休闲、国风艺术、美食潮玩”五大专题季，6月至10月在全国六大主场区域接力开展。“专题季的形式更好地整合和发挥了华侨城不一样的区域文旅资源的优势和特点，打造出主题特色鲜明的活动和产品，更有效地满足游客不同的需求。”张树民说。
《意见》指出，坚持创新驱动和融合发展，推动市场主体创新理念、技术、产品、服务、模式和业态，加快数字化转型，提高旅游服务专业化水平，提升便利度，改善服务体验。
携程度假农庄安徽金寨大湾店位于有“红军的摇篮，将军的故乡”之称的安徽省六安市金寨县。这里的客房服务员汪梅今年53岁，加入农庄之前，她在茶厂做茶叶包装，由于茶叶种植的季节性，每年只有春季上班，工作的不稳定让家庭倍感压力。2021年7月，携程度假农庄安徽金寨大湾店正式营业。在附近居住的汪梅早就注意到了这个“很不一样”的建筑，农庄筹备时她第一拨来应聘。成为农庄的一员后，汪梅有了一份早八晚五的稳定工作，待遇收入和工作环境都更好了。每次和老姐妹们谈起现在的状态，她都笑得很幸福。
为响应国家乡村振兴战略，携程于2021年3月真正开始启动乡村旅游振兴计划，目前已完成了2家自营度假农庄的建设和6家联营携程度假农庄的上线。在农庄雇员中，更多员工来自当地，其中女性员工占比达到七成，肩负起了一线、后勤、管理的各个岗位。
携程度假农庄金寨大湾店作为携程乡村振兴发展的第一个项目，秉乘“民族要复兴，乡村必振兴”的战略发展目标，一边联系农户提供农家蔬菜、家禽，同时向客人推荐农家菜的采购，帮助农户将农产品销售出去，未来还会搭建网络销售平台，进行直播销售；农庄的运营团队还定期组织当地农家乐、民宿搭建网络销售平台，通过一系列运营培训，帮助其走出传统的客户自动上门模式。与此同时，携程度假农庄还推出“房+景”“房+餐”模式，为周边吃、住、行、娱、购做线上宣传。作为乡村振兴战略背景下发展的新产品，携程农庄不单单是一个民宿，还成为一个带动乡村振兴的综合平台。
携程度假农庄新疆喀纳斯云顶阁联营店负责人岩瑞表示：“除了对当地农户、公司进行帮扶之外，我们结合新疆民俗文化进行文创研发，让顾客在入住的同时能够进一步探索新疆的文化，感受当地的人文风情。”
据了解，携程乡村旅游振兴计划自2021年3月启动以来，以提升目的地住宿体验为核心，配套一系列产业升级、产品研制、人才培育、品牌定位等多维度措施，促进乡村旅游产业高水平质量的发展。按照规划，到2025年底，携程乡村旅游振兴计划将累计打造10家标杆性质的乡村度假农庄，规模化赋能100家联营度假农庄。
“未来，携程将继续发挥科学技术创新对旅游的支撑作用，利用企业自身的资源和技术力量，与全行业一起带动乡村旅游目的地的发展，为下游产业链带去更多的就业机会，为乡村旅游开发提供合作项目，助力乡村振兴。”携程集团CEO孙洁说。
《意见》指出，促进旅游企业线上线下融合，推动旅游企业数字化发展，支持大数据、云计算、区块链、人工智能等在旅游服务中的应用，提高旅游企业个性化、多样化、定制化服务能力，提升旅游服务效能，增强旅游服务体验。
得益于“内容+交易”的核心优势，旅行玩乐平台马蜂窝更了解年轻人的偏好，让复杂的旅游决策、预订和体验变得简单、高效和便捷。基于10余年的内容运营的经验积累，马蜂窝通过AI技术与大数据算法，将个性化旅游信息与来自全球各地的旅游服务产品供应商实现连接，为用户更好的提供与众不同的旅游体验。
在新冠肺炎疫情的冲击下，碎片化的旅游内容信息在各类渠道遍地开花，但被“种草”之后，游客最想了解的诸如怎么玩、高性价比产品等信息，才是帮助游客实现旅行的必要信息。什么样的内容既能启发游客灵感，又能成为游客旅行前后的攻略工具？什么样的攻略，才能让游客免于耗费大量精力与时间？
对此，2020年底马蜂窝推出全新攻略品牌——北极星攻略。与现有的旅游内容形态不同，北极星攻略指向极致的旅游攻略，它用更加系统化、结构化的攻略内容，提供及时、新鲜的旅行玩乐信息。在资讯泛滥的时代，帮助游客节约时机、提升旅游消费决策的效率，为游客搭建从发现到抵达所需的一站式旅游信息岛。
目前，北极星攻略已经覆盖了全国所有热门的旅行目的地，还推出了诸如滑雪、马拉松、潜水、石窟寺指南等基于兴趣偏好以及小众玩法的攻略，以及“跟着动物专家雪豹老师了解神奇动物”等各类专业泛旅行攻略。2021年底，马蜂窝还与《科幻世界》杂志联合出品全球首份《星际太空旅行指南》，帮助每一位热爱太空旅行的人在可以抵达的范围内勇敢踏出探索的脚步，实现自身的“太空旅行”梦想。
马蜂窝旅游研究院院长冯饶认为，做好旅游攻略，需要极大的专业性与系统性。马蜂窝通过大数据对消费的人偏好进行洞察和预测，推出引领旅行者体验的产品以及符合年轻人兴趣的玩法攻略。“带领人们发现‘老景点’里的‘新内核’，解锁尚未为大众所知的‘新秘境’，在旅行的细微处提供深度解读的服务能力，是新一代旅行平台致力创造的体验。”冯饶说。
《意见》指出，发挥行业组织作用。鼓励和支持各类旅游协会、商会等旅游社会组织推动市场主体进一步提升旅游客户服务质量。建立旅游企事业单位优质服务案例库，向全行业推广旅游服务的品质管理的成功经验和先进方法，促进旅游企业和事业单位旅游服务的品质水平提升。
中国旅游协会于2018年推出“中国服务”旅游产品创意案例收集活动，旨在树立一批具有国际水准、本土特色、物超所值的产品标杆，从而持续推动“中国服务”质量的提升，提高旅游服务供给的质量。2021年，中国旅游协会收集的100多个案例集中展示出新趋势、新潮流、新模式，体现在如下方面：
在资源开发上，更加注重沉浸式体验，沉浸式成为年度热词。中国旅游业经过几十年突飞猛进的发展，各地最具吸引力的、垄断性的旅游资源早已进入市场，因此新开发的旅游产品，市场要求越来越高，只有深度挖掘、别出心裁、精耕细作，才能让游客沉浸其中。此外，疫情防控常态化下的旅游业进入了新阶段、形成了新格局，云旅游、虚拟旅游的兴起，区块链、元宇宙的应用，都将为行业带来机遇，赋予活力。
在人才培养上，坚持以业界需求为导向，解决行业人才流失的痛点。中国旅游协会3年来推介的不少创意案例背后是一群功不可没的行业带头人，他们热爱旅业，凭借聪明才智和坚韧不拔的工匠精神，努力实现满足人民群众对美好生活的向往的理想目标，在此过程中，涌现出拈花湾、开元森泊、乌镇、长隆等受市场追捧的文旅项目。
在景区向目的地发展进程中，大型综合体模式不断升级。以华侨城集团和长隆集团为例，华侨城文化旅游节就是在整合华侨城集团各地文旅项目基础上，为消费者提供“一卡游遍全国”的创新文旅产品，获得了热烈的市场反响；长隆集团深耕广州、珠海，跨界融合多点开花，产品不断更新升级，吸引游客蜂拥而至。
在乡村旅游渐成时尚之际，民宿公共品牌建设的必要性不断凸显，政府引导不可或缺。以浙江“丽水山居”为例，丽水市委、市政府在推动乡村振兴战略中，将民宿经济作为新增长点产业来扶持，使其逐步成为能人下乡、乡贤返乡、农民就地创业就业的有效途径，走出了一条让闲置民居成为金居的农民增收致富路。
《意见》提出，到2025年，高质量旅游服务供给更加丰富，人民群众的满意度进一步提高。主动提升旅游服务的品质成为市场主体和各级文化和旅政部门的自觉意识。旅游企业质量管理水平进一步提升，形成一批适应市场需求和引领消费升级的优质旅游服务品牌。
高质量发展是“十四五”时期文化与旅游发展的题眼，其核心要义之一就是为人民群众提供高质量的文化旅游服务。在《意见》中，“群众满意度”成为高频词汇。而要做到高质量旅游服务，各文旅企业应着重关注以下几点：
一是对市场诉求有“感”。以消费者需求为导向提供服务，是文旅行业的黄金法则。当前随着旅游花钱的那群人迅速迭代，“Z世代”年轻群体、女性旅游群体、亲子旅行群体等新兴花钱的那群人日益崛起，消费群体的需求与喜好一直在变化，对游客群体进行细分，并针对不一样群体诉求提供创新服务，将成为一家文旅企业能否发展创新的关键所在。
二是对服务细节有“察”。旅游服务的满意度通常是建立在细微环节的累积认知之上。以景区为例，从网站预订购票，到导游讲解、景区步道设计、客流量限定，再到景区卫生管理、厕所位置安排甚至停车场容量设计，每一环节都要求文旅企业步步为营，加强对服务细节的质感管理，最终形成旅游服务高质量整体输出。
三是对消费反馈有“应”。随着时下人们消费观的日益成熟，旅游消费正逐渐从“一次性”向“一贯性”过渡。差旅人士会反复入住熟悉的酒店品牌，近郊游客会不断为喜爱的民宿买单，亲子游群体会常年购买优质的亲子户外课程，树立旅游企业品牌忠诚度将成为打造优质旅游服务的重中之重。为此，针对常规旅游消费之后的游客反馈进行收集与回应，并根据反馈对服务不断进行动态调整，形成服务闭环，也将成为文旅企业在高水平质量的发展中的一项必修课。
