12月1日，第三届粤港澳大湾区（广东）文化创意设计大赛项目路演暨合作对接会在珠海成功举办。活动由广东省文化和旅游厅、珠海市人民政府主办，珠海市文化广电旅游体育局、澳门特别行政区政府文化局、粤港澳大湾区（广东）文创联盟承办，广东省各地级以上市文化广电旅游体育局、中国文化艺术界联合会香港会员总会、香港设计总会、澳门设计师协会、广东省旅游协会投融资专业委员会协办，南方文化产权交易所、广东天融文化产业集团有限公司执行。
大地风景文旅集团合伙人、北京风景文创文化发展有限公司总经理刘玉恒先生在会议上发表主题演讲《旅游文创开发与产业落地的痛点及对策》，以下为演讲实录（有删选）：
大家上午好，很谢谢主办方的邀请，能让我在这里代表风景文创做关于旅游文创开发与产业落地的痛点与对策的分享。
最初我拿到这个演讲题目的时候，前面并没有“旅游”二字，但我考虑到文化创意产业涵盖内容非常多，课题稍微大了一些，而我个人的经验更多在于文创赋能旅游产业的实操，所以我稍微调整了标题，将分享的内容聚焦到旅游文创的视角下，来谈一谈开发与落地的痛点及对策。在我的分享中，我将主要围绕我在行业当中针对不一样类型的项目是如何去选择不同的策略模式以及如何进行文创开发与落地来展开。
首先，还是简单分享一下我对旅游文创的理解。我认为文创是一种赋能方式，是一种具有想象力的头脑经济，目前旅游产业中迫切需要的就是文创，尤其是关系到旅游IP和旅游商业的打造。
我们主要基于市场角度来做文创项目，也就是说我更关注文创是否能够助力当地旅游产业升级发展，为当地带来市场价值，因此我认为，从市场的角度来看，旅游文创其实是对旅游的一种文化体验提升，是一种基于文化情感产生的冲动性消费。
文创对于旅游产业的价值点其一在于能为景区带来二次消费的提升，文创能提升游客的旅游体验，用富有文化创意价值的产品带来更多的旅游二次消费；其二围绕文创进行的所有工作、无论是旅游产品的文创升级，旅游文创产品的推广销售，对于旅游目的地来说都是一个品牌打造的过程，在这个过程中旅游品牌得到主动与被动的多次传播，旅游品牌价值会得到提升；其三，旅游文创能重新挖掘与再现传统文化，弘扬与传播当地文化，我理解为文艺复兴，最终帮助当地产业升级。
我从事这个行业十多年了，关于行业发展目前存在的主要问题大家见解各异，但我认为最核心的问题有三个：一，IP小；二，市场小；三，人才少。以下我就这三个问题聊一下我的观点。
第一个问题是IP小。近几年，故宫文创作为国内优质IP从转化的成功代表，成为不少从业者模仿和学习的对象，但我们应该看到故宫文创的成功其实背靠着故宫丰富的历史文化资源和强大的民族认同，这样的大IP是唯一且珍贵的，其他旅游目的地很难具备这样的基础。而文创的发展，IP至关重要，景区的IP内容是否有价值决定了IP能够在市场上走多远。
第二个问题是市场小。旅游文创的市场小，是需要辩证的来看的，我之所以在这里说旅游文创的市场容量小，主要是因为很多旅游文创的开发者将旅游文创定义为基于传统景区流量提升二次消费的行为，在这样的认识下，市场容量就会变得非常有限。
例如，常规一个景区有三百万客流量是非常可观的，但是如果我们做一个文创产品的开发只针对三百万的游客，那么这和网上开发一款产品面对过亿的人群，市场的差距是非常大的。
最后一个问题是人才问题，这是我国大部分景区都会遇到的一个难题，因为我们国家许多优质的景区分布在一些偏远的山区，在人才这一块的短板非常显著。
我将做旅游文创开发的过程分为四个相连的环节，首先以IP内容做驱动，接着做文创产品的开发，然后针对旅游目的地的场景、空间做升级，最后做IP的价值运营，这是一个是以IP内容为核心的分层递进又持续反哺的方式。接下来，我通过具体的项目来演绎在不一样旅游文创开发需求下我们怎么样做实践。
近期我们正在协助打造长白山礼物，长白山拥有顶级的生态资源，是吉林的生态高地、文化高地和旅游高地，但如此优质的自然生态资源也间接导致了当地文创企业的发展长期存在散小弱的特点。
针对长白山景区的这一实际情况，我们提供了一个较为系统的文创开发方案，我们从顶层规划入手，提出了长白山礼物的平台化打造策略，并规划设计了景区的IP和文创内容，这些优质内容都能对当地未来的文创发展提供有力支撑。
在文创产品开发的第一阶段，我们帮助景区开发了近百款产品，同时落地了有信赖感的长白山礼物的旗舰店，我们还将协助长白山礼物的长期运营，真正做到了从顶层规划、到IP、品牌、产品、运营全程服务。
但在这个项目中最典型的策略就是平台化建设，我们建议打造了一个由政府扶持引导、企业主体运作，线上线下销售长白山礼物的平台，通过平台化来构建一个标准体系，建立长白山礼物标准，让更多散小弱的企业进入到我们平台来，助推长白山礼物渠道的共建和产品开发。
前面讲到很多景区在开发的时候会以景区流量为主，而如果我们的文创开发如果仅考虑到景区里面的流量，影响范围是非常有限的。我认为一个真正优质景区IP的影响力是超越景区范围的，旅游文创不仅要考虑景区，更需要考虑突破景区空间范围的制约。
遇到第二个项目刚好与珠海市相关，是关于港珠澳大桥文创开发。在这个项目中我们就希望利用好IP的力量做好旅游文创。在这个项目上，我们希望能通过文创赋能的方式，将一个超级工程转化为一个超级文化品牌入手，那么一个超级IP的打造就变得很重要，而IP的文创应用也更多的需要突破大桥的物理空间，在这里我们建议了采用IP授权做文创开发的方式。
我个人认为，就文创产品开发来看，将优质文旅IP授权已有品牌进行开发设计是一个旅游文创开发的双赢之道。对于旅游IP方来说，既节省了研发成本、分摊了市场风险、扩大了销售渠道，又提升了产品的品质保证，同时还保存了本地的文化特色，能够基本满足游客的购买需求。而对于被授权方的品牌来说，文旅IP增值了产品背后的文化和情感价值，在吸引大众消费者的同时还能触动景区中游客的消费欲望。
前面讲的两个案例主要侧重顶层模式思路，在第三个案例中我会讲得具体些。我分享的是我们在柬埔寨吴哥窟文创项目中的遇到的问题和产品策划设计的思路。
吴哥窟是一个国际知名旅游目的地，在疫情之前，中国游客几乎占到到当地游客量的百分九十。19年我们团队受委托做柬埔寨吴哥窟文创的全体系打造，其中很重要的一块就是需要打造爆品文创产品。
我们做为文创团队，经常面临的问题就是一个景区没有典型符号可以用做文创开发，然而吴哥窟有灿烂的文明，丰富多彩的符号元素，所以当我们在吴哥窟项目中寻找文化点的时候，我们面临的难题不是没得选，而是可选的点太多了，我们该怎么去做选择成了摆在团队面前的一大问题。
我当时告诉我的团队，从市场的角度来考虑的话这个事情会变得很容易，所有具有强消费力的文创产品都应该找到最核心符号点入手。那么吴哥窟的核心符号是什么？有两个，一个是小吴哥寺，另一个是高棉的微笑。最后围绕这两个最核心的符号，我们进行文创设计做了很多的产品。
我拿其中的一个产品来举例，我想这个选品应该能够对大家有一定的启发，最近一段时间，文创雪糕非常火爆，全国各地的旅游胜地都在开发文创雪糕。其实这个产品成为爆品只是满足了两个特性，一个是非常容易让人消费的品类，一个是非常容易展现的符号。
从品类角度来看，在传统景区即使不做文化赋能，该品类也是当地热卖产品。在景区里，什么是销量最高，大家都需要的产品？最传统就是水、雪糕甚至是我们经常能看到的烤肠，当这样一个热门品类有了文化的加持时，他就变成了旅游文创产品的爆品，基于这样一种思路，我们用1+1>
2的方式来进行文创选品和文创赋能就变得非常容易，所以我们开发了这款以小吴哥寺为核心符号的矿泉水饮料。
前面讲的案例是我们在做文创落地实践中遇到的问题，下面分享一个为城市提供的顶层解决方案。18年我们团队承接了乐山市旅游商品提升的任务，乐山是一座旅游文化名城，有乐山大佛、峨眉山景区自然与文化双遗产，又有黑竹沟等一批非常优质的旅游资源，如果我们只是为当地做几个IP和做几个旅游文创产品，根本解决不了当地旅游商品产业整体提升的问题。
因此，我们并没有从具体操作入手而是做了为其提供了关于旅游商品集散地打造的顶层咨询。一个城市的旅游与文化创意产业发展需要全面系统的梳理各个链条，而刚好乐山在区位上有一定的交通优势，四川国际旅游博览会的永久会址也是在乐山，乐山还有一批优质的传统产业做支撑，这就为当地打通全产业链条提供了一定的基础。
最终我们从研究、设计、生产、流通四个层面，分别对当地的旅游商品产业和文创产业进行了梳理，确定了相应的发展战略。
以上四例只是我在项目实践中所遇到的不同情况，每一个目的地、每一座城市、每一家景区，它们的具体情况都是不同的，最适合它们的文创开发模式自然也就不一样，可能需要打造平台、可能需要打造IP、可能需要打造爆品、也可能需要打造产业，面对不同的真实的情况，我们还需要不同的解决对策。我们定义自己是文创行业的深耕者与探索者，这些年我们一直在旅游文创产业中实践，也希望陪伴行业共同进步。以上，感谢倾听！谢谢！
