在疫情之前，我们共写过三篇关于文化旅游的课程，我们先来回顾一下前三课。第一课 洞察文旅产业的本质 ，中国文化特有的属性是高层级的事物决定低层级的事物，要讲清文化旅游产业就必须掌握影响文化旅游产业的七层周期律，文化政治经济金融产业市场消费，其七者的影响关系是依次递弱的，文化、政治、经济、金融构建产业、市场、消费，我们往往看到的是消费现象，由这些现象构建市场，由市场形成产业化，但消费市场产业会受到更高层面的文化政治经济金融的约束与控制。
第二课，从消费角度讲清文化旅游是一种感官消费，做花海与做文旅演绎本质是一样的，并没什么不同，都是“心生于物死于物机在目”，文旅消费的开关在眼睛，以眼睛为代表的感官系统，五色五音五味驰骋畋猎，都是感官消费或由感官带动的体验消费。第三课，聊文化旅游消费的升级，即消费的结构升级和档次提高，从感官消费到场景消费，现代人开始追求更加立体的感官刺激和稀有性的个性化的文化旅游体验。这一些内容都点击蓝色字体链接进行回顾。
那么这一切又是如何诞生的呢？我们文旅消费的内容都可以叫做文化旅游服务产品，这一些产品都是一个从无到有的过程，体验这一些产品的过程就是市场消费，产品的载体我们大家可以以“目的地”为代表性载体，那“目的地”供应是如何来的呢？这就离不开文旅规划，我们这一节课就来系统地说清楚文旅和文旅规划。
目前没有所谓官方定义，目前市面上给文旅下定义的人主要是站在以文化为主体或旅游为主体的视角去的，这样的定义方式往往会陷于对文化和旅游的辩证，你过去从事文化领域工作就会往往（也不绝对）侧重文化就会否定旅游，你过去从事旅游领域工作就会往往（也不绝对）侧重旅游就会否定文化，这些都是以个人意志为定义的，我们大家都认为这样是都不够妥帖的，我们的理解是要通过加上主语（文旅做定语）去理解，从供给端去理解，文旅它针对主语和供给端是“目的地”（也包含虚拟产品），也就是文旅目的地。“人民日渐增长的美好生活需要”能不能得到满足，对于文旅行业来讲是通过供给和围绕文化旅游目的地来实现的。目的地是怎样的呢？如果只是旅游目的地，可能缺少了文化教育意义，如果只是文化目的地，可能缺少了体验感灵动性。目的地最好的呈现是能够让人们游玩体验，还能感受当地文化，能够从中得到文化教育意义，这样目的地才能既是一个休闲体验的物质产品同时还是兼顾精神化的文化产品，未来的文化旅游发展会更是重注向内的挖掘，更注重精神化的表达。
文旅规划，也就是可提供，和持续提供休闲体验的物质产品和精神化的产品的全过程。文旅规划通常要研究四大系统的问题，政策系统、土地系统、产业系统和运营系统。文旅规划过程通常主要有三个服务对象，有一部分是服务地方政府的，有一部分是服务企业的，最重要的一部分是给广大人民群众的，规划服务单位不会直接和广大人民群众发生利益关系，但是项目落不落地， 广大人民群众对文旅规划的产品买不买单间接的体现文旅规划服务的水平。
文旅规划是对整个区域或者某个核心项目进行统筹化计划发展的过程，属于政治经济层的内容，它是统领一个地区文旅发展的核心纲领，文旅规划往往要以该地区区域经济和社会持续健康发展五年规划（比如“十四五”规划）、乡村振兴战略规划和国土空间规划为上位依据。
1、从政治者（政府）角度，方便决策者进行决策与参考。文旅规划有一部分类型是政府相关主体部门针对文旅发展的决策和参考依据，一个好的文旅规划，会对整个区域的发展指出可行性路径，既有前瞻性，又有落地性。这部分规划是刚需，侧重于从宏观方面着手，必须极具参考价值和指导意义，对规划编制的要求往往也是最高的。
2、从经营者（企业）角度，方便业主拿地、立项，更重要是要协助企业盈利。文旅规划，在企业角度首先是拿地立项的需要，企业要想做开发，就得通过一个或多个项目进行立项，如果立项立得住，经过发改委的审批，那就可以走程序进行拿地了，同时企业毕竟是要进行市场化运作，要兼顾企业的经济效益，过去文旅的发展是与房地产捆绑在一起的，未来在很长的时间内文旅发展要和房地产逐步脱轨的同时寻找新的增长点，走文化创意发展之路，走实现文旅优质项目和服务供给之路。
3、从服务者（文旅规划设计师）角度，这是规划设计师技术服务与理想实现的过程。规划设计是一个对职业素质要求很高的工种。每一个规划师设计师都是有情怀的，做项目既提高个人的技术能力又能轻松实现项目的落地，实现理想中项目的样子，同时还能挣钱养家。但是并不是所有的项目都能够完全按照规划的样子去推进，规划是理想世界的样子，落地是现实世界的样子，消费者的感受是镜像世界的样子，实现的过程往往是甲乙双方（委托方和规划设计师）进行磨合的过程，也是相互妥协的过程。
4、从消费者（以城市中产阶级为主）角度，这是满足那群消费的人日渐增长的物质文化需求的过程。当前中国文旅市场，消费者是最不缺的，是以城市中产阶级为主体的的消费者大约要占到全民的一半甚至以上，以2019年《全国居民五等份收入分组》（国家统计局）数据看中等收入提上也就是年人均支配消费近四万元的人数达5.6亿，中等及中等以上达8.4亿，当然从全民消费和旅居时代到来视角来看，任何一个人都有几率会成为你的目的地的消费者，但是关键要有好的目的地和好的产品与服务，当前文旅正在向高质量迈进，就为了更好的服务广大的消费者。消费者主要是以中产阶级（包含乡村和城市）为主体，他们一方面在让自己变得有品位有审美有情趣，同时也在寻找有品位有审美有情趣的人，和文旅目的地。
5、从生产者（老百姓）角度，这是统筹兼顾。如果你是当地的老百姓，你是有发展的诉求，但是怎么发展，这是一个综合的取舍问题，服务者要根据企业政府以及消费者的消费需求去综合衡量，生产者（老百姓）的利益问题也是最难平衡的。在过去很长时间内我们往往忽略了生产者（老百姓）的需求，今后必然要重视生产者（老百姓）为主体的视角去进行统筹规划和发展。
文旅规划的编制主体是服务者，是规划设计师，他是参考了政府企业消费者和生产者的综合的诉求，进行的平衡后的决策，一个好的规划并不是直接由规划设计师本身来决定，更多的是一个不断协同和完善的过程。
时势造英雄，时代造就好项目，过去的文旅发展模式是在摸索中前进，带有一定的盲目性和邯郸学步，盲目性指的是缺少必要战略和技术实现手段，邯郸学步指的是以欧美发达国家为目标模仿他们的文旅发展大于我们的自主化发展，也就是中国式自信完全不够，今后的文旅规划是中国式自信逐渐恢复和强化输出的过程，是在确定中游刃有余。时代在向好，我们已经经历了最艰难的发展过程，“两不愁三保障”已经彻底解决了，下一步就是精神性建设。好项目的前提是好时代，我们要看好这8.4亿人乃至全民消费市场，我们的目标应该是持续性的供给好产品好服务，优质的目的地。
我们已经进入生态文明时代，保护性开发是必然的，绿水青山就是金山银山，冰天雪地也是金山银山，生态绿色是主旋律，过去是破坏式的发展过程，我们在发展的同时也得到了负面影响，以“水肥土种”被严重破坏为主要表现。未来的开发是以保护为前提的，开发是为越来越好的保护的。生态文明时代的内容要以生态为根本，兼顾发展，生态本身就是一种产品，一种消费品。这是尊重自然与人文前提下的发展方式。
更高层级的事物决定更低层级的事物，这是中国文化特有的属性。文旅规划要先定性后定量，研究文旅目的地就不能只停留在目的地本身这个层级。要有纵向行政和国土空间的比对，要思考横向的连接与竞争。
纵向的指上位的指导，国君指导诸侯，诸侯指导大夫，大夫指导乡里；国家、省、市、县、乡镇、村庄，上一层决定下一层，更高级的决定更低级的，这就是从上向下。
横向的指一个文旅目的地可能发展联合或者竞争比较的围绕在他周边的那些目的地，有的可能适合打包一起发展，有的在大多数情况下要竞争比较机制，一般既有综合竞争又有分工合作是比较好的。
先见森林后见树木，文旅目的地的规划整体是一盘棋，每个主要项目也是一个整体也是一盘棋，这就是整体中有局部，局部中有整体，局部首先是为整体服务的，然后局部还要有整体性，项目的完整性。在文旅目的地规划中，是要分开发周期的，往往设有一期二期三期开发系列，在开发中是有启动区的，启动区要满足基本的接待营销展示“样板间”等的功能。
方法基本上也都是通用的。文旅规划行业经过了二十多年的发展基本形成了基本的规划方法论。文旅规划一般的规划构成主要是分析问题，处理问题以及实现路径。
分析部分最重要的包含区位、交通、市场、文化、政策、竞争与合作、上位分析。竞争与合作分析，通常是同种类型的项目的分析或者同一区域内的周边项目的竞争与合作伙伴关系。上位分析主要是参考该地区区域经济和社会持续健康发展五年规划（比如“十四五”规划）、乡村振兴战略规划和国土空间规划，以此为主要上位依据，还要以近期相平行领域的诸如农业、科技、体育、医疗等方面的专项规划。
（1）案例借鉴，要知道我们目的地是要向哪个方向发展，目前市场上有没再次出现能够跟此项目相似的或者是借鉴度比较高的项目，这时在没有自己的经验的时候，学习别人怎么做就变得很关键，案例借鉴往往起到提醒的作用，既要借鉴别人成功的也要明白他们不合理的地方。
（2）处理问题的重点部分是，项目定位、目标、旅游宣传口号、logo和形象示范、项目布局、整体效果展示、空间结构规划、旅游动线规划、景观建筑规划、绿化规划、重点项目规划、VI系统模块设计等。
（3）解决实际问题的核心是破题。破题是很多方面的，但是从目前来看很大一部分文旅项目的规划是没有破题的。怎么才算破题，但破题往往有时候很简单，可能是一句营销口号，可能是一种发展模式，也可能是一个核心项目，也可能是一个主题定位。怎么判断是不是破题？破题是一种只可意会不可言传的内容，简单的讲就是感觉“再也合适不过了”“就是它了”，也就是这一个“定位”具备不可替代性。
启动区的详细规划，开业方案策划、节庆营销活动策划、旅游人口数据测算、投资收益分析表、开发时序建议等。例如人口数据测算，投资收益分析表都有专门的测算模型，并且这些测算都设置一定的弹性系数，有了这部分人口数据测算和收益分析表，才能让决策者定心，这便应该是理想世界的样子。
总之，文旅规划是解决政策系统、土地系统、产业系统和运营系统落地难题，并使四者效益最大化的一个具体路径，一个综合性调节方法和手段。
文旅目的地供给的主体是人，供需平衡关系中谁能满足广大中产阶级的消费诉求，最关键的是文旅人才。文旅规划看上去很像是门槛很低的行业，是真的如此吗？返回搜狐，查看更加多
